7月29日，2025第二屆潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作論壇暨廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)會(huì)員大會(huì)在廣州花園酒店盛大舉行，495位行業(yè)領(lǐng)袖、品牌代表與跨界嘉賓齊聚一堂，共繪潮玩產(chǎn)業(yè)新藍(lán)圖。【了解詳情】

論壇環(huán)節(jié)，廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)兼潮玩分會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳黃漫重磅發(fā)布《2025東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）。《報(bào)告》由廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)精心編撰，是國(guó)內(nèi)首份針對(duì)東南亞潮玩市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)考察報(bào)告，在促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的信息交流與共享、推動(dòng)中國(guó)潮玩國(guó)際化發(fā)展、助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)等方面都頗具參考價(jià)值。

近年，中國(guó)成為了全球潮玩產(chǎn)業(yè)的重要生產(chǎn)基地與品牌孵化地，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元攀升至2024年的727億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破1100億元大關(guān)。隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，因而走出國(guó)門(mén)、走向全球、開(kāi)拓新市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是企業(yè)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在全球眾多市場(chǎng)中，大部分中國(guó)潮玩品牌不約而同地將東南亞作為出海首選，這是源于該地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如6億多人口的龐大市場(chǎng)、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、年輕化的人口結(jié)構(gòu)、與中國(guó)的文化親近性，以及當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者對(duì)具有個(gè)性表達(dá)與文化共鳴的潮玩產(chǎn)品青睞有加等。同時(shí)，東南亞囊括11個(gè)國(guó)家，不同國(guó)家間的審美與文化差異、渠道拓展與供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性、市場(chǎng)準(zhǔn)入與政策變化的不確定性、品牌建設(shè)與形象塑造的艱巨性、日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，都是中國(guó)潮玩品牌進(jìn)軍東南亞可能面臨的挑戰(zhàn)與難題。

為深入了解東南亞潮玩市場(chǎng)的實(shí)際情況，今年5月，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)派遣專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)組成調(diào)研組，兵分兩路，歷時(shí)20天，開(kāi)赴越南河內(nèi)、胡志明市，泰國(guó)曼谷，馬來(lái)西亞吉隆坡，新加坡，印度尼西亞雅加達(dá)五國(guó)六大城市，走進(jìn)當(dāng)?shù)爻蓖尜u(mài)場(chǎng)，與本土企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面交流，全方位、多角度地了解了東南亞地區(qū)潮玩產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，潮流特點(diǎn)及前景趨勢(shì)。

《報(bào)告》基于實(shí)地深入調(diào)研的成果，并結(jié)合線(xiàn)上調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，全面剖析了東南亞潮玩市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，希望通過(guò)報(bào)告為中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化道路提供更多專(zhuān)業(yè)支持和科學(xué)決策依據(jù)。

《報(bào)告》共分為7大部分，總字?jǐn)?shù)逾3萬(wàn)，既概述了東南亞的基本情況、潮玩市場(chǎng)發(fā)展情況，匯總了東南亞主要經(jīng)濟(jì)體的政策法規(guī)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等；也詳細(xì)分析了東南亞潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、銷(xiāo)售及推廣渠道、潮流趨勢(shì)、消費(fèi)偏好等，真正做到了兼具宏觀(guān)前瞻性與實(shí)用性。

1.?整體概況。《報(bào)告》以全球潮玩市場(chǎng)為切入點(diǎn)，再?gòu)牡乩怼⒔?jīng)濟(jì)、人口、文化、產(chǎn)業(yè)等角度介紹了東南亞的基本情況，全面梳理了東南亞潮玩市場(chǎng)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)格局、市場(chǎng)地位，明確指出潮玩是全球玩具市場(chǎng)的新生力量，而東南亞作為新興市場(chǎng)代表，不僅是全球潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)新引擎，還是中國(guó)品牌出海的重要“橋頭堡”。

《報(bào)告》還結(jié)合海關(guān)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)、實(shí)際走訪(fǎng)情況，總結(jié)了調(diào)研組走訪(fǎng)的東南亞5個(gè)國(guó)家與中國(guó)的貿(mào)易往來(lái)情況、6座城市在該地區(qū)的地位以及潮玩發(fā)展呈現(xiàn)的不同特點(diǎn)。

2.?競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)實(shí)地走訪(fǎng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)采訪(fǎng)、查閱資料等途徑獲取的信息，《報(bào)告》將東南亞市場(chǎng)上的潮玩品牌劃分為三大部分：中國(guó)潮玩品牌是東南亞潮玩市場(chǎng)爆熱的主要推手，也是當(dāng)前該地區(qū)最為活躍的潮玩力量；本土潮玩品牌數(shù)量較少，代表品牌主要來(lái)自新加坡；國(guó)際知名品牌主要來(lái)自美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。

3.?銷(xiāo)售及推廣渠道。《報(bào)告》指出，東南亞潮玩銷(xiāo)售渠道可劃分為實(shí)體渠道、電商渠道兩大類(lèi)。其中，實(shí)體渠道類(lèi)型多樣，涵蓋了全球連鎖渠道如玩具反斗城（亞洲）；中國(guó)品牌渠道如泡泡瑪特、TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等；本土渠道可分為各國(guó)國(guó)內(nèi)終端、跨國(guó)連鎖終端；其他渠道如自助售賣(mài)機(jī)、IP主題門(mén)店等。線(xiàn)上渠道則以跨境電商、品牌官網(wǎng)/獨(dú)立站、跨境代購(gòu)為主。

東南亞潮玩市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道可歸納為以數(shù)字化渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)，以沉浸式線(xiàn)下觸點(diǎn)增強(qiáng)品牌認(rèn)知，最終形成“線(xiàn)上裂變+線(xiàn)下沉淀”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。具體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)包括社群運(yùn)營(yíng)、直播&KOL帶貨；線(xiàn)下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以快閃活動(dòng)、旗艦店、旅游地標(biāo)門(mén)店等為代表。

4.?潮流趨勢(shì)。《報(bào)告》基于調(diào)研組實(shí)際走訪(fǎng)情況及對(duì)跨境電商TikTok的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，總結(jié)了在東南亞多國(guó)盛行的潮流，如熱銷(xiāo)品類(lèi)以盲盒、微縮/迷你類(lèi)、毛絨為代表，小邪惡、小恐怖、二次元、美食等風(fēng)格主題產(chǎn)品銷(xiāo)售更好；各國(guó)的個(gè)性潮流，如國(guó)風(fēng)機(jī)甲在越南熱銷(xiāo)、泰國(guó)消費(fèi)者熱衷“有用”的潮玩等。

5.?消費(fèi)洞察。《報(bào)告》從年齡、性別、文化、政治等角度，對(duì)東南亞潮玩的消費(fèi)群體、消費(fèi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好等進(jìn)行全面分析。整體來(lái)看，東南亞潮玩市場(chǎng)的潮玩消費(fèi)群體集中在15~35歲之間，女性消費(fèi)者占比過(guò)半；消費(fèi)者購(gòu)物偏好會(huì)受到宗教信仰、本土文化、節(jié)日習(xí)俗、政治問(wèn)題等因素影響。

6.?政策與市場(chǎng)環(huán)境。潮玩品牌出海東南亞，必然要提前了解目標(biāo)市場(chǎng)的政策法規(guī)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)商環(huán)境等，為此《報(bào)告》基于國(guó)家商務(wù)部等部門(mén)發(fā)布的公開(kāi)資料，闡述了中國(guó)與東南亞國(guó)家的關(guān)系，并匯總了東南亞主要經(jīng)濟(jì)體的稅費(fèi)與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、投資環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)、法律法規(guī)與文化風(fēng)俗等內(nèi)容，助力品牌出海有的放矢。

7.?前景與建議。東南亞潮玩市場(chǎng)前景廣闊、潛力巨大，卻也存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化等問(wèn)題，如何在保持增長(zhǎng)的同時(shí)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，是中國(guó)潮玩品牌需要面對(duì)的重要課題?！秷?bào)告》從布局策略、IP創(chuàng)新方向、文化融合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道管理、數(shù)字化能力建設(shè)等角度，提出切實(shí)可行的建議，希望能夠助力中國(guó)潮玩品牌從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健拔幕龊！钡目缭?。

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▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng) ?文/編輯：秦粵/Salas