2025年已經(jīng)是我國(guó)防疫政策優(yōu)化后的第三年了，國(guó)家出臺(tái)諸多政策，持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需，有效推動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈穩(wěn)步向好發(fā)展態(tài)勢(shì)。但消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)不如預(yù)期，消費(fèi)降級(jí)明顯，尤其是玩具等非必需品領(lǐng)域表現(xiàn)更為顯著。

今年上半年，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)集中在潮玩領(lǐng)域，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)依舊比較低迷，少有爆款產(chǎn)品跑出，且熱銷(xiāo)款銷(xiāo)售也呈下滑趨勢(shì)；實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)愈加困難，縮小規(guī)模還是轉(zhuǎn)型是擺在渠道商面前的一道難題。

回顧今年前6個(gè)月，傳統(tǒng)玩具行業(yè)沒(méi)有引發(fā)轟動(dòng)的大爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，所以市場(chǎng)整體比較安靜和平淡。而熱銷(xiāo)款如卡牌、積木人的表現(xiàn)也不如預(yù)期。多位渠道商表示，第一季度因影片《哪吒之魔童鬧海》高熱度帶動(dòng)，卡牌銷(xiāo)售還可以，但隨著影片熱度下滑，相關(guān)卡牌銷(xiāo)售也下降很多，再加上沒(méi)有其他爆款出現(xiàn)，最終導(dǎo)致卡牌上半年的銷(xiāo)售整體不如往年。

渠道商談及熱銷(xiāo)款下滑的原因時(shí)提到，無(wú)論是之前的“奧特曼”系列，去年的“小馬寶莉”系列，還是今年的“哪吒2”系列，無(wú)一不證明卡牌的銷(xiāo)售是受IP驅(qū)動(dòng)的。在前一個(gè)IP熱度下滑而又沒(méi)有同樣熱度的IP崛起的情況下，卡牌銷(xiāo)售下滑是必然的。

《哪吒之魔童鬧海》熱映帶動(dòng)卡牌銷(xiāo)售（圖源卡游&集卡社天貓旗艦店）

前幾年，積木人剛推出時(shí)屬于創(chuàng)新品類(lèi)，讓市場(chǎng)、消費(fèi)者都感覺(jué)到眼前一亮，再疊加IP加持、拼裝門(mén)檻低、價(jià)格相對(duì)低等優(yōu)勢(shì)，因而成為了爆款品類(lèi)。隨著國(guó)內(nèi)推出積木人的品牌變多，這一品類(lèi)也進(jìn)入了卷IP、卷價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。在產(chǎn)品激增、玩法并沒(méi)有太大的突破、無(wú)爆款I(lǐng)P加持的情況下，消費(fèi)者對(duì)積木人的新鮮感逐漸減弱，從而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

雖然上半年市場(chǎng)沒(méi)有大爆款，但也有部分品類(lèi)表現(xiàn)亮眼，比如益智教育類(lèi)產(chǎn)品始終具有一定市場(chǎng)，銷(xiāo)售較好的品牌有名校堂、銳族、計(jì)客、凱叔講故事等，以早教機(jī)/故事機(jī)為主；季節(jié)性的產(chǎn)品因創(chuàng)新而跑出，代表品類(lèi)是煙花水槍?zhuān)?/span>禮盒類(lèi)產(chǎn)品在春節(jié)、“五一”、兒童節(jié)等節(jié)點(diǎn)較受歡迎，是送禮必備；“炫卡斗士”“奇妙萌可”等動(dòng)漫主題產(chǎn)品、小精巧的合金車(chē)模等亦有一定市場(chǎng)等。

還有些產(chǎn)品憑借創(chuàng)新與新媒體營(yíng)銷(xiāo)翻紅，比如愛(ài)動(dòng)的颼狗摩托車(chē)。據(jù)渠道商介紹，他們很多年前就賣(mài)過(guò)颼狗摩托車(chē)，之后熱度下滑，就清庫(kù)存沒(méi)再賣(mài)了。如今全新的颼狗摩托車(chē)玩法更多，比如多款摩托車(chē)可收集、摩托車(chē)可拼裝、配備收集卡、具有多種特技玩法、一套軌道多重組合玩法等。再加上出品方在新媒體的大力宣傳與推廣，颼狗摩托車(chē)銷(xiāo)售表現(xiàn)突出，不少渠道商表示該產(chǎn)品目前還處于缺貨狀態(tài)。

愛(ài)動(dòng)的颼狗摩托車(chē)（圖源愛(ài)動(dòng)玩具天貓旗艦店）

中外玩具網(wǎng)記者今年以來(lái)相繼走訪了廣州的商場(chǎng)、購(gòu)物中心、步行街，以及超市、校邊店等，非常直觀的感知是除了母嬰渠道外，銷(xiāo)售傳統(tǒng)玩具的門(mén)店越來(lái)越少，即便部分門(mén)店有銷(xiāo)售傳統(tǒng)玩具，但多數(shù)不是陳列在顯著位置；還有些門(mén)店銷(xiāo)售的傳統(tǒng)玩具比較“陳舊”，不太契合潮流。

“現(xiàn)在實(shí)體店的傳統(tǒng)玩具比較難賣(mài)，即便是大牌也不好賣(mài)。”山西玩具渠道商王先生介紹說(shuō)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)玩具還有固定的渠道，所以他們也繼續(xù)在做，但在逐漸減少品類(lèi)。目前，傳統(tǒng)玩具大概占他們總營(yíng)收的三成左右，且不排除未來(lái)會(huì)繼續(xù)降低比例的可能。

還有渠道商提到，今年零售終端銷(xiāo)售還可以，但批發(fā)下滑很大，主要是很多下游客戶不做玩具了。“前幾年卡牌、積木人爆火，很多客戶都是靠這些品類(lèi)支撐業(yè)績(jī)，隨著這兩大品類(lèi)銷(xiāo)售下滑，其他品類(lèi)又不好賣(mài)，客戶覺(jué)得生意不好做就慢慢退出了?！边@種情況也使渠道商再次意識(shí)到，傳統(tǒng)玩具實(shí)體中間商未來(lái)的生存空間會(huì)越來(lái)越小。

傳統(tǒng)實(shí)體中間商生意難做，終端零售門(mén)店也不好過(guò)。有渠道商告訴中外玩具網(wǎng)記者，很多開(kāi)設(shè)地區(qū)連鎖玩具店的玩具商屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，近年正面臨生意不佳而經(jīng)營(yíng)成本大的難題。為了降低投入、減少風(fēng)險(xiǎn)，部分經(jīng)營(yíng)終端的玩具商已經(jīng)在規(guī)劃關(guān)店，希望把生意盤(pán)子縮小。

傳統(tǒng)玩具在實(shí)體門(mén)店的陳列位置越來(lái)越不顯眼（資料圖）

傳統(tǒng)實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)之所以會(huì)這樣困難，客觀因素是重要原因之一，比如年輕一代的父母雖然舍得為孩子花錢(qián)，但他們的消費(fèi)習(xí)慣是網(wǎng)購(gòu)，不僅方便、快捷，而且價(jià)格可能還比實(shí)體店便宜，還能七天無(wú)理由退貨；集合店、精品店等潮流渠道也有引入傳統(tǒng)玩具，而這類(lèi)渠道多數(shù)是廠家直接對(duì)接，中間商能對(duì)接的客戶主要是地區(qū)性潮流渠道，但隨著大型連鎖潮流渠道不斷在下沉市場(chǎng)布局，也會(huì)沖擊地區(qū)潮流渠道，進(jìn)而影響中間商的生意等。

結(jié)合這幾年的市場(chǎng)行情，廠商都深刻意識(shí)到，面對(duì)無(wú)法改變的客觀難題，要生存只能依靠自身努力。同時(shí)，雖然新生兒數(shù)量在下滑，但傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)并非完全不可為，只是比起以前會(huì)差很遠(yuǎn)，而且需要廠商付出更多的精力、財(cái)力，才能有所收獲。

具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新且要嘗試打破現(xiàn)有品類(lèi)桎梏，推出具有突破性的品類(lèi)。一位西北地區(qū)的渠道商提到，由于這兩年市場(chǎng)行業(yè)不太好，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力比較大，不敢在新品方面有太大的投入，多數(shù)創(chuàng)新也都是微創(chuàng)新，這點(diǎn)是可以理解的。但從市場(chǎng)角度看，現(xiàn)有大部分品類(lèi)都已經(jīng)陷入了“紅海競(jìng)爭(zhēng)”，外觀、功能、玩法等區(qū)別不會(huì)很大，各方面的創(chuàng)新也已經(jīng)基本見(jiàn)頂。這種情況下，企業(yè)推出的有些許創(chuàng)新的產(chǎn)品或許會(huì)比舊款好賣(mài)，但很難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大突破?！笆袌?chǎng)需要突破性的品類(lèi)，類(lèi)似于積木人，以此攪熱市場(chǎng)，為行業(yè)注入活力。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)難度確實(shí)很大，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力要求很高?！?/span>

市場(chǎng)需要更多如積木人這樣的突破性品類(lèi)

對(duì)于渠道商尤其是實(shí)體渠道商而言，最重要的是提升自身的洞察力與產(chǎn)品整合能力，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)潮流變化，并順應(yīng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)品類(lèi)；要理性對(duì)待熱銷(xiāo)款，要精準(zhǔn)地判斷引入熱銷(xiāo)款的品類(lèi)、時(shí)間、數(shù)量等，不要盲目跟風(fēng)。一位深耕行業(yè)數(shù)十年的渠道商表示，單純聚焦傳統(tǒng)玩具的渠道商或玩具門(mén)店未來(lái)很難生存，要獲取生存空間就要向綜合型服務(wù)商拓展，擴(kuò)充品類(lèi)從而確保既能服務(wù)14歲以下的嬰幼童，又能滿足14歲以上消費(fèi)群體的需求。

大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端曾說(shuō)過(guò)：“我們戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！泵鎸?duì)不斷變化的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，廠商如果不想被淘汰，就要及時(shí)跟上潮流，并且隨時(shí)調(diào)整規(guī)劃布局策略，防止因跟不上變化而被淘汰。

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Critic/Salas