????? 高科技增值路線
????? 高科技路線的核心能力在于強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究和技術(shù)儲(chǔ)備。走這條路線的是那些在玩具市場(chǎng)價(jià)格賣得很高、且又概念疊出的高科技玩具。經(jīng)典案例為Play Station。
????? SONY的Play Station應(yīng)該是該路線最經(jīng)典的案例。這種游戲機(jī)是典型的高科技應(yīng)用于娛樂(lè)事業(yè)的產(chǎn)品，短短幾年在全球賣了上千萬(wàn)臺(tái)，有數(shù)百計(jì)的軟件商專門為PS機(jī)開(kāi)發(fā)相關(guān)的游戲，連利潤(rùn)率居于全球之首的Microsoft也禁不住游戲機(jī)的高利潤(rùn)，攜帶X-box殺入玩具行業(yè)。SONY應(yīng)該是該模式的執(zhí)牛耳者。強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究和技術(shù)儲(chǔ)備是這種模式的核心能力，像去年SONY推出的“機(jī)器狗”，就是其智能機(jī)器基礎(chǔ)研究的成果運(yùn)用。如果沒(méi)有這塊價(jià)值最大的部分，玩具企業(yè)充其量只能是低價(jià)值的代工者。
????? 不過(guò)這種模式現(xiàn)在出現(xiàn)了越來(lái)越多的、與前兩種模式交叉整合的現(xiàn)象。像Play Boy這種掌上游戲機(jī)，就是在與《寵物小精靈》游戲結(jié)合后獲得了營(yíng)銷上的巨大勝利?！靶⌒芴┑稀币渤霈F(xiàn)了機(jī)器智能版本，不再是那只只能安靜地坐在角落里發(fā)悶的玩伴，而是能跳舞、叫喚、爬對(duì)的家伙。
????? 玩具行業(yè)的價(jià)值曲線
????? 價(jià)值曲線表明：動(dòng)漫、主題娛樂(lè)價(jià)值、高科技為高附加值模式，而制造代工為低附加值模式。對(duì)硬件的依存度中：高科技模式最高，制造代工次之，最低為動(dòng)漫、主題娛樂(lè)價(jià)值模式。
????? 科技的大量運(yùn)用，令玩具行業(yè)出現(xiàn)了高度交叉的格局。主題玩具不再只由動(dòng)漫或故事來(lái)創(chuàng)建和傳播，電腦游戲中的主角也從游戲中跳出來(lái)成為主題玩具的主角，而動(dòng)漫中的主角也成為了電腦游戲的主角，這樣形成了玩具行業(yè)新的價(jià)值鏈。具有強(qiáng)大創(chuàng)意、科研、營(yíng)銷能力的廠商處在了價(jià)值鏈的上游，它們之間產(chǎn)品互相滲透結(jié)合，獲得了行業(yè)價(jià)值最大的一塊；而下游是一群為上游廠商代工的制造商，它們每天壓低成本、拼殺價(jià)格，在大規(guī)模行業(yè)生產(chǎn)中獲得微薄的制造利潤(rùn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)群落中，廠商間提供的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的。
????? 投資玩具生產(chǎn)的價(jià)值出路
????? 國(guó)內(nèi)玩具廠商大部分是制造代工（OEM）的模式，每年有大量的廉價(jià)玩具和代工產(chǎn)品出口國(guó)外。而另一面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端都被國(guó)外玩具所占據(jù)。并在中國(guó)市場(chǎng)獲得了最有價(jià)值的那部分利益。
????? 可喜的是，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)開(kāi)始嘗試按高價(jià)值模式經(jīng)營(yíng)，這種嘗試主要集中在動(dòng)漫路線。在這條路線上有兩種具有代表性的方式在運(yùn)作。
????? 第一種是以本土影視動(dòng)畫公司－－湖南三辰為代表，其運(yùn)作的方式是自己拍攝制作動(dòng)畫，通過(guò)動(dòng)畫片的發(fā)行和播放獲得動(dòng)畫片的發(fā)行價(jià)值，通過(guò)生產(chǎn)動(dòng)畫片主角的主題玩具、文具上市銷售獲得產(chǎn)品利潤(rùn)。湖南三辰推出的、號(hào)稱世界上最長(zhǎng)的動(dòng)畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》多次獲得了中國(guó)最佳動(dòng)畫獎(jiǎng)項(xiàng)。一只線條簡(jiǎn)單、色彩單一的藍(lán)貓?jiān)谌珖?guó)上百家電視臺(tái)播放，長(zhǎng)達(dá)3000集的動(dòng)畫片幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)所有動(dòng)畫卡通的時(shí)間。雖然該片在故事情節(jié)、動(dòng)畫制作上與國(guó)外動(dòng)畫片有較大差距，但如此的播放壟斷依然形成了非常高的收視率，藍(lán)貓的品牌積累豐厚。值得稱贊的是湖南三辰豐富的商業(yè)想象力：在動(dòng)畫片熱播的同時(shí)，三辰啟動(dòng)了一個(gè)龐大的連鎖店計(jì)劃───藍(lán)貓專賣店，通過(guò)加盟連鎖的方式，用極短的時(shí)間在全國(guó)建立了3000多家主題連鎖店。連鎖店銷售的全部是以藍(lán)貓及動(dòng)畫片為主題的玩具、文具，這種商業(yè)模式獲得了空前的勝利，幾乎在全國(guó)每個(gè)縣以上的城市都有一個(gè)以藍(lán)色為基本色的兒童用品專賣店。一時(shí)間，孩子們?cè)诠?jié)日或開(kāi)學(xué)時(shí)都要與家長(zhǎng)到藍(lán)貓專賣店選購(gòu)自己的玩具、文具、衣服。三辰的資本主要集中在動(dòng)畫片的制作和拍攝、專賣店系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理等高價(jià)值的領(lǐng)域，而其產(chǎn)品基本是通過(guò)OEM的方式來(lái)獲得。動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)熱播之時(shí)，也是主題玩具熱賣之時(shí)。
????? 奧迪玩具已經(jīng)成功地通過(guò)此種模式快速完成原始積累，在廣東澄海眾多玩具廠商中異軍突起，一枝獨(dú)秀。上文提到的《寵物小精靈》在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓便是該公司與日本任天堂、TOMY的合力之作。在《寵物小精靈》引進(jìn)發(fā)行的當(dāng)年，寵物小精靈便成為市場(chǎng)上單品銷售最高的玩具。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原因，寵物小精靈還獲得了央視“3·15”所關(guān)注的“被假冒仿制最多的產(chǎn)品”。
????? 同樣的成功還發(fā)生在四驅(qū)車這個(gè)產(chǎn)品上。這個(gè)通過(guò)拼裝和競(jìng)速來(lái)獲得樂(lè)趣的軌道玩具車模，在日本動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》的驅(qū)動(dòng)下成了最為國(guó)內(nèi)青少年所歡迎、普及率最高的玩具。甚至于國(guó)家體育總局也為這項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”所吸引，專門設(shè)立了一個(gè)每年一度的全國(guó)青少年四驅(qū)車大賽。2002年，憑借著《四驅(qū)小子》的姊妹片《四驅(qū)兄弟》的發(fā)行，四驅(qū)車再次成為了市場(chǎng)單品銷售之最，奧迪公司在這個(gè)市場(chǎng)上獲得了近70％的市場(chǎng)占有率。
????? 上述兩種方式都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了空前的商業(yè)成功。從這樣的案例中我們能獲得一些什么啟示？
????? 對(duì)于第一種方式，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)?shù)睦觅Y源。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片制作商在今天依然能夠獲得可觀的國(guó)家撥款來(lái)制作動(dòng)畫片，管理機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片的發(fā)行播放也是大開(kāi)綠燈。相對(duì)而言，發(fā)行商的運(yùn)營(yíng)環(huán)境比較寬松。第二種方式的關(guān)鍵是如何成功引進(jìn)并發(fā)行。片源不是問(wèn)題，單是2002年6月日本每周就有62部動(dòng)畫片在同時(shí)放映，高峰期這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了110部。對(duì)于兩種方式，最稀缺性的資源是媒體的播放時(shí)間。未來(lái)動(dòng)漫模式競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)畫片的發(fā)行規(guī)模和能力將直接決定項(xiàng)目的成敗。