2022年被譽(yù)為中國潮玩出海元年，拓展海外市場的企業(yè)明顯增加。其中，東南亞憑借著與中國地緣相近、文化相親等優(yōu)勢，成為出海首站。為充分了解東南亞地區(qū)潮玩市場情況，中外玩具網(wǎng)采編團(tuán)隊在今年5-6月奔赴東南亞五國六城走訪調(diào)研，并采訪多家中國潮玩企業(yè)?；谡{(diào)研走訪和采訪，中外玩具網(wǎng)將推出系列文章，助力行業(yè)更好地掌握東南亞潮玩市場行情與走勢，從而制定有效的布局策略。
中外玩具網(wǎng)走訪東南亞地區(qū)潮玩市場時留意到，“KIMMON”品牌的搪膠毛絨盲盒出現(xiàn)頻率極高，無論是東南亞各國的本土潮玩店、全球連鎖潮玩店，還是中國品牌潮玩店、街巷小店，隨處都有該品牌產(chǎn)品的身影。作為較早布局搪膠毛絨賽道且成功推出諸多IP原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的中國潮玩企業(yè)，“KIMMON”出品方——廣州百星瑞文化有限公司（下稱“百星瑞”）總經(jīng)理張家文日前接受了中外玩具網(wǎng)的采訪。
百星瑞布局東南亞市場的契機(jī)是旗下創(chuàng)新產(chǎn)品搪膠毛絨系列被自媒體自發(fā)宣傳推廣。2022年百星瑞于便開始研發(fā)搪膠毛絨盲盒，并在當(dāng)年10月上市首個搪膠毛絨盲盒系列。據(jù)張家文介紹，“在公司完成對國內(nèi)渠道的布局且取得顯著銷售成果后，我們發(fā)現(xiàn)了一個重要市場動向，即眾多自媒體網(wǎng)紅自發(fā)購買公司打造的KIMMON‘奇夢生物’搪膠毛絨，并創(chuàng)作內(nèi)容在海外媒體平臺發(fā)布，進(jìn)而形成傳播熱潮。”基于這一市場洞察，百星瑞在2023年11月啟動了東南亞市場的拓展計劃，并選擇泰國作為出海首站。
網(wǎng)紅傳播推動百星瑞搪膠毛絨走紅東南亞
百星瑞最先在海外市場引發(fā)關(guān)注的是KIMMON“奇夢生物”系列，因而企業(yè)布局東南亞市場時，率先選擇主推該系列產(chǎn)品。
“KIMMON‘奇夢生物’系列產(chǎn)品采用的是全球化產(chǎn)品策略，即實(shí)行全球同步發(fā)售機(jī)制，確保核心產(chǎn)品線的統(tǒng)一性和時效性。在此基礎(chǔ)上，我們深度踐行‘全球視野，本地洞察’的產(chǎn)品理念?！本唧w來說就是，采用文化適配策略，針對不同區(qū)域市場的文化特征和審美偏好，推出精心設(shè)計的地區(qū)限定款式；價值提升體系，即通過限定發(fā)售、編號認(rèn)證等設(shè)計，顯著提升產(chǎn)品的收藏價值和稀缺性；用戶粘性構(gòu)建，指以地區(qū)專屬內(nèi)容持續(xù)強(qiáng)化用戶的情感連接和品牌忠誠度。
百星瑞的KIMMON“奇夢生物”系列
百星瑞還實(shí)行“統(tǒng)一品牌+靈活配置”的區(qū)域產(chǎn)品策略，針對不同區(qū)域市場采取本地化選品機(jī)制，讓各國渠道商根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好和審美取向，靈活選擇最適合的產(chǎn)品組合，從而既確保了品牌調(diào)性的一致，又充分適配了各地市場的差異性，使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的精準(zhǔn)滲透。
“得益于這種‘全球標(biāo)準(zhǔn)化+區(qū)域差異化’的雙軌模式，百星瑞既保障了品牌在全球的統(tǒng)一調(diào)性，同時有效滿足了各國消費(fèi)者的個性化需求，有效地推動KIMMON走向國際化?！睆埣椅慕榻B說，KIMMON“奇夢生物”各產(chǎn)品線在東南亞市場均有優(yōu)異的市場表現(xiàn)，尤其是咪蒙Mimon、原野之夢、重拾自己、奇夢挎包等系列尤為突出。
針對東南亞的市場布局，百星瑞將核心渠道布局與多元化營銷相結(jié)合，以達(dá)到增強(qiáng)品牌曝光度、提升產(chǎn)品銷量的目的。
張家文告訴中外玩具網(wǎng)，百星瑞以KA連鎖渠道為核心陣地，在玩具反斗城、Gourmet Market、Q-pocket、TK Mega、The Green Party、TOPTOY等頭部連鎖零售終端設(shè)立主題化陳列展示，強(qiáng)化品牌曝光；通過豐富的地推活動，如商場主題快閃、限量款首發(fā)會、節(jié)日限定促銷活動等，提升消費(fèi)者觸達(dá)。線上營銷方面，公司與KOL合作，重點(diǎn)布局TikTok社交平臺，通過創(chuàng)意內(nèi)容種草、開箱測評、話題挑戰(zhàn)等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播。這種“線上引爆+線下承接”的整合營銷模式，有效實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化與品牌銷量的雙重提升。
百星瑞通過多元化營銷提升品牌產(chǎn)品曝光度
百星瑞的這一布局策略率先在泰國展開。憑借著特色鮮明的搪膠毛絨產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)自媒體的推動，KIMMON“奇夢生物”系列在泰國市場一經(jīng)推出就引發(fā)高度關(guān)注和爆發(fā)性銷售增長，多家線下門店出現(xiàn)排隊購買盛況，迅速成為泰國潮流玩具市場的焦點(diǎn)品牌。
在泰國市場取得成功后，百星瑞迅速將這一運(yùn)營模式復(fù)制至東南亞其他國家。截至目前，KIMMON“奇夢生物”在東南亞的銷售區(qū)域已覆蓋泰國、馬來西亞、越南、柬埔寨、新加坡、印度尼西亞、菲律賓等，且以線下為核心，觸達(dá)了當(dāng)?shù)氐牧闶奂芭l(fā)終端、新式渠道如咖啡廳等。
實(shí)體店的KIMMON“奇夢生物”主題陳列
除了上述這些策略外，展會也是百星瑞市場布局的重要一環(huán)?！肮境掷m(xù)深化東南亞市場布局，每年定期參加海外國家的國際潮玩展會。”張家文表示，通過這一重要平臺，百星瑞不僅有效拓展了B端合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，更直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌與核心用戶群體的深度互動。
展會是百星瑞市場拓展的重要一環(huán)
“今年，海外市場銷售額預(yù)計將占公司總營業(yè)的50%左右，較2024年有所提升；預(yù)計增長率25~35%之間?！睋?jù)張家文介紹，百星瑞針對海外市場的布局不僅有東南亞地區(qū)，還有海外其他國家和地區(qū)。
在百星瑞看來，東南亞近年的傳統(tǒng)兒童玩具市場普遍出現(xiàn)了消費(fèi)疲軟的態(tài)勢，各地區(qū)銷售商正加速推進(jìn)產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型。在此背景下，潮玩作為新興品類，將成為整個東南亞玩具市場的新機(jī)會點(diǎn)和增長點(diǎn)，所以東南亞潮玩市場將保持上升趨勢，并且預(yù)測印度尼西亞將成為公司重要的業(yè)績增長國。
“目前，KIMMON‘奇夢生物’已在東南亞主要國家進(jìn)行布局，各國都有我們的品牌代理商。未來，我們主要進(jìn)行各國渠道的深耕?！睆埣椅母嬖V中外玩具網(wǎng)，百星瑞將深化KA渠道的產(chǎn)品線深度，夯實(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營，提升品牌影響力；拓展新零售終端合作，比如東南亞有濃厚的咖啡文化，公司就把潮玩融入到當(dāng)?shù)氐目Х葟d銷售，類似的還有書店、美妝店等終端，進(jìn)一步延伸產(chǎn)品的銷售場景；通過自媒體內(nèi)容運(yùn)營與渠道協(xié)同，持續(xù)鞏固和擴(kuò)大品牌影響力；打造全球一體化，把各國一些成功的經(jīng)驗(yàn)和操作方法，通過相互借鑒應(yīng)用，形成一體化的品牌戰(zhàn)略。
在東南亞地區(qū)之外，百星瑞還重點(diǎn)拓展了中東、歐洲、北美和南美等新市場。“目前，已經(jīng)開拓和進(jìn)入的有美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭等歐美地區(qū)的終端和零售商；在2024年底還進(jìn)入了俄羅斯市場，且至今每月銷量持續(xù)增長。”張家文表示，百星瑞計劃今年第三季度將會完成中東五國以及南美地區(qū)的開拓布局。
▍來源：中外玩具網(wǎng) ?文/編輯：秦粵/Salas?
