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無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下，有參與感的體驗(yàn)、輕松無(wú)壓力而愉悅的感受是撬開(kāi)Alpha世代心靈的密碼。

引言

?當(dāng)業(yè)界還在討論如何抓住”Z世代（1997-2012年出生的一代）”時(shí)，“Alpha世代（2010年代中期-2020年代中期出生的一代）”已經(jīng)悄然登上了玩具消費(fèi)舞臺(tái)。而且，因其童年遭遇了新冠肺炎疫情，所以他們的消費(fèi)觀(guān)念和行為，不可避免地受到影響，和前輩們有所不同。

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GWI Kids數(shù)據(jù)公司近日發(fā)布了針對(duì)8-15歲兒童（即第一批Alpha世代和最后一批Z世代兒童）如何思考、行動(dòng)和看待自己的第二批調(diào)查數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022年Q1），結(jié)合第一批調(diào)查數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年Q2），對(duì)這批兒童的關(guān)注點(diǎn)，以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情將會(huì)在他們身上留下怎樣的烙印，進(jìn)行討論。

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● 本文亮點(diǎn)精煉版：

特點(diǎn)1：經(jīng)歷了網(wǎng)課轟炸，更珍惜線(xiàn)下社交
（潛藏機(jī)遇：實(shí)物作為產(chǎn)品載體依然是剛需，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)潛力依然巨大）
特點(diǎn)2：線(xiàn)上是陌生人社交的主戰(zhàn)場(chǎng)
（潛藏機(jī)遇：有趣、創(chuàng)意、共鳴是三大主要吸引力，TikTok是重要宣傳渠道）
特點(diǎn)3：視覺(jué)疲勞帶動(dòng)音頻播客開(kāi)始流行
（潛藏機(jī)遇：入門(mén)門(mén)檻低，開(kāi)辟格式新戰(zhàn)場(chǎng)）
特點(diǎn)4：視頻游戲放緩，沉浸互動(dòng)式游戲爆炸式增長(zhǎng)
（潛藏機(jī)遇：不滿(mǎn)足于能帶給消費(fèi)者什么，要立足于帶給消費(fèi)者什么體驗(yàn)空間）

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總結(jié)：無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下，有參與感的體驗(yàn)、輕松無(wú)壓力而愉悅的感受是撬開(kāi)Alpha世代心靈的密碼。

▌特點(diǎn)1：經(jīng)歷了網(wǎng)課轟炸，更珍惜線(xiàn)下社交

在去年的這個(gè)時(shí)候（2021年Q1），近六成的孩子在家上學(xué)。因?yàn)樯缃痪嚯x限制，大部分的社交和課外活動(dòng)都轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。熟人社交活動(dòng)以線(xiàn)上為主。周末時(shí)候，線(xiàn)上見(jiàn)面（43%）比線(xiàn)下（38%）更普遍。

但一年后的新一輪（2022年Q1）調(diào)查則揭示了一幅截然不同的畫(huà)面。

在今年第一季度，海外的社交限制陸續(xù)放開(kāi)，線(xiàn)下的熟人社交活動(dòng)開(kāi)始恢復(fù)，周末和朋友見(jiàn)面的比例上升到43%，而在線(xiàn)上花費(fèi)的時(shí)間減少了。僅以線(xiàn)上會(huì)面軟件Zoom 為例，8-11歲群體和12-15歲群體的使用率分別下降了19%和20%。有趣的是，這是在A(yíng)lpha一代擁有更多數(shù)碼產(chǎn)品的情況下發(fā)生的。比起前一世代，他們擁有或使用更多的智能手表 (+27%)、智能電視 (+19%)、智能音箱（+12%)和手機(jī) (+6%)。

此外，假期和旅行也取代了電子產(chǎn)品，成為Alpha世代最受歡迎的活動(dòng)之一，再次暗示線(xiàn)上和線(xiàn)下、數(shù)字和物理世界之間的關(guān)系正在變化。

簡(jiǎn)而言之，盡管孩子擁有的電子設(shè)備增多了，但他們反而更向往線(xiàn)下社交了，尤其是熟人之間的社交活動(dòng)。對(duì)玩具廠(chǎng)商而言，這是個(gè)好消息。盡管電子、虛擬世界在疫情的推動(dòng)下蓬勃發(fā)展，但實(shí)體作為產(chǎn)品的載體，依然是人們的剛需，尤其是擁有社交屬性、能促進(jìn)熟人（例如親人、朋友、同學(xué)）之間互動(dòng)的產(chǎn)品。

▌特點(diǎn)2：線(xiàn)上是陌生人社交的主戰(zhàn)場(chǎng)

雖說(shuō)線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)始恢復(fù)了，但那主要體現(xiàn)在熟人社交上。對(duì)Alpha世代這個(gè)網(wǎng)絡(luò)原住民世代來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上社交有個(gè)很重要的特點(diǎn)就是開(kāi)展陌生人社交的主要陣地。今年第一季度的調(diào)查顯示，放學(xué)后使用社交媒體的Alpha世代比例同比增加了38%，周末則增加了43%，可以說(shuō)，社交媒體實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展到足以超越電視或電影的程度，上社交平臺(tái)是為了看搞笑段子和收集創(chuàng)意表情包。

僅一年時(shí)間，TikTok就實(shí)現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)（每周使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 18%），一舉反超以前的社交三巨頭Facebook、Instagram和WhatsApp，榮登青少年兒童最喜歡的社交平臺(tái)首位。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，TikTok上的流行趨勢(shì)將塑造未來(lái)消費(fèi)者的興趣、期望，乃至最終的消費(fèi)行為。其中，Alpha世代更加重視內(nèi)容的創(chuàng)意和共情度。據(jù)TikTok官方稱(chēng)，近70%的用戶(hù)表示，如果該品牌在視頻中出現(xiàn)了自己喜歡的歌曲，品牌印象會(huì)更深。他們也沒(méi)有耐心像長(zhǎng)輩一樣在電視上那樣看廣告?！陡２妓埂吩鴪?bào)道，TikTok每隔幾秒就會(huì)檢測(cè)一次用戶(hù)行為，追蹤用戶(hù)的內(nèi)容偏好，使其推薦的內(nèi)容更貼近用戶(hù)喜好。

這表示，社交媒體，尤其是TikTok，是走近Alpha世代最有效的渠道之一。品牌可借助該渠道進(jìn)行品牌打造和宣傳。由于他們習(xí)慣于同時(shí)使用多個(gè)屏幕并快速掃描信息，因此他們的注意力持續(xù)時(shí)間和注意力會(huì)比長(zhǎng)輩減少。因此，有趣的段子、特別的創(chuàng)意和擊中心靈的共情點(diǎn)，是成功打動(dòng)Alpha世代的成功要素。迄今為止，已有Squishmallows、翻轉(zhuǎn)章魚(yú)、Mini Brands這些品牌通過(guò)TikTok掀起了銷(xiāo)售熱潮。

▌特點(diǎn)3：音頻播客開(kāi)始流行

疫情期間的網(wǎng)課轟炸，令兒童產(chǎn)生了疲勞。播客（podcast）等無(wú)需面對(duì)屏幕的音頻內(nèi)容開(kāi)始日益流行。尤其Siri（蘋(píng)果）、Alexa（亞馬遜）等語(yǔ)音智能助手的普及，令人機(jī)互動(dòng)變得更加便捷。而且，語(yǔ)音內(nèi)容可以讓兒童一心多用，符合他們注意力時(shí)間短、喜歡熱鬧的心理特點(diǎn)。這給予了內(nèi)容提供者在播客領(lǐng)域探索的新機(jī)會(huì)——不僅因?yàn)樗谇嗌倌陜和辛餍?，而且它的進(jìn)入門(mén)檻低。

如前文所敘，共情感（共鳴感）是打動(dòng)新世代的重要因素，于是，故事類(lèi)和采訪(fǎng)類(lèi)播客是較受歡迎的兩種類(lèi)型。

故事類(lèi)，以Tonies音頻娛樂(lè)機(jī)為代表。它是專(zhuān)為3歲及以上兒童設(shè)計(jì)的無(wú)屏幕音頻娛樂(lè)系統(tǒng)，沒(méi)有復(fù)雜的控件、按鈕、光盤(pán)或電線(xiàn)。后臺(tái)音頻庫(kù)提供了大量適合兒童的有聲讀物和音樂(lè)配樂(lè)，包括經(jīng)典的童話(huà)故事，以及來(lái)自迪士尼、環(huán)球、企鵝蘭登書(shū)屋等的許可內(nèi)容。公司甚至面向老師推出了課程管理和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)版本。在2021年前三個(gè)季度的淡季，就獲得了47%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，令人矚目。

而訪(fǎng)談相關(guān)播客是Alpha世代中另外一種流行的類(lèi)型，在今年第一季度同比增長(zhǎng)10%。而讓兒童化身訪(fǎng)談?wù)?，增?qiáng)體驗(yàn)感、共鳴感是其中的流量密碼。例如，New York Edge推出了一個(gè)播客，讓孩子們有機(jī)會(huì)采訪(fǎng)不同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

播客現(xiàn)在也開(kāi)始轉(zhuǎn)向 TikTok 等平臺(tái)尋找在年輕世代中受歡迎的創(chuàng)作者。例如，體育播客 Blue Wire與網(wǎng)絡(luò)喜劇演員Druski合作，后者在Twitch、Twitter、YouTube、TikTok和Instagram 上的粉絲總數(shù)為 850 萬(wàn)。

▌特點(diǎn)4：視頻游戲放緩，沉浸互動(dòng)式游戲爆炸式增長(zhǎng)

毫不夸張地說(shuō)，玩電子游戲是Alpha世代（8-12歲兒童群體）最喜歡的活動(dòng)，占比高達(dá)85%，超過(guò)了看視頻（82%）和聽(tīng)音樂(lè)（57%）等活動(dòng)。但在緊鄰的Z世代末（12-15歲兒童）群體中，玩電子游戲的喜愛(ài)度是排在聽(tīng)音樂(lè)之后的。

而且，電子游戲也具有真正男女通殺的吸引力。在調(diào)查中，Alpha世代的女孩和男孩玩電子游戲的比例相當(dāng)接近（女孩83% vs 男孩89%）。

與此同時(shí)，沉浸式可自創(chuàng)內(nèi)容的Roblox實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。超過(guò)一半的受訪(fǎng)Alpha世代和三分之一的Z世代末群體玩Roblox，自 2021 年以來(lái)分別同比增加了 27% 和 30%。憑借其身臨其境的特點(diǎn)和可自創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，該平臺(tái)成為疫情期間，青少年兒童逃避現(xiàn)實(shí)的一種方式。

即使在社交限制逐步解除后，它的影響力仍然不容小覷，成為了眾多品牌打開(kāi)Alpha世代間的知名度和認(rèn)同感的有利工具。比如，耐克自去年11月在Roblox平臺(tái)上建立了“耐克園地”（Nikeland）其虛擬商店已經(jīng)吸引了近 700 萬(wàn)人的人氣。更別提L.O.L.驚喜娃娃、Squishmallows等高人氣產(chǎn)品都已經(jīng)開(kāi)始在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)疆辟土。

Alpha世代和Z世代、千禧一代成長(zhǎng)在不同的時(shí)代背景。疫情令他們渴望在虛擬世界尋求壓力釋放，但網(wǎng)課轟炸令其擁有了更多的電子設(shè)備使用權(quán)、線(xiàn)上生活的經(jīng)歷，但這并沒(méi)有減少他們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的興趣，反而催生了他們對(duì)現(xiàn)實(shí)星辰大海的向往?？偨Y(jié)起來(lái)，就是，無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下，有參與感的體驗(yàn)、輕松愉悅的感受是撬開(kāi)Alpha世代心靈的密碼。

Alpha世代正在成長(zhǎng)，將在未來(lái)成為掌握玩具業(yè)消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的一代。作為玩具商家的你，做好迎接的準(zhǔn)備了嗎？

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