核心觀點：

　　我們從豐富角色形象、和獲取可持續(xù)經(jīng)營的品牌資產(chǎn)兩個角度，對迪士尼收購盧卡斯影業(yè)進行解讀，同時結合此前迪士尼對皮克斯、漫威的收購進行對比分析，指出上述兩個分析角度也是迪士尼在收購內(nèi)容創(chuàng)意公司時看重的核心價值。同時我們將迪士尼發(fā)展歷史劃分為內(nèi)容驅動、渠道驅動、內(nèi)生拉升3個階段，其中渠道驅動和內(nèi)容拉升兩個階段，使迪士尼真正成為全球領先、覆蓋全年齡段的綜合傳媒娛樂集團。

2010年，喬治·盧卡斯和迪士尼家族的代表人物們一起合影（資料圖片）

　　1、迪士尼收購盧卡斯影業(yè)，再次豐富角色經(jīng)營體系，收獲永續(xù)經(jīng)營的巨大內(nèi)容金礦。迪士尼收購盧卡斯影業(yè)，是看重“星球大戰(zhàn)”系列在品牌、電影、電視、周邊玩具及主題公園方面的持續(xù)獲益能力；通過這次收購，將進一步提升迪士尼的品牌價值，大幅擴充迪士尼的角色經(jīng)營體系，并獲得永續(xù)經(jīng)營的豐厚內(nèi)容金礦。

　　2、迪士尼6年3次大手筆收購，強化其為全世界觀眾創(chuàng)造超乎尋常的創(chuàng)意內(nèi)容的領先優(yōu)勢。迪士尼2006年、2009年、2012年分別收購皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、盧卡斯影業(yè)（Lucas Film），這3次收購，使迪士尼在動漫電影、超級動漫英雄系列、科幻電影類型中具有領先優(yōu)勢，使其角色形象實現(xiàn)全年齡段覆蓋，內(nèi)容類型更豐富。迪士尼的平臺優(yōu)勢和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力是迪士尼進行收購的有力支持。迪士尼這3次收購是有節(jié)奏的推進，每3年進行一次較大規(guī)模并購；收購的Pixar、Marvel、LucasFilm擁有豐富的經(jīng)典形象或豐富的世界觀，具有可持續(xù)的開發(fā)經(jīng)營能力，這也是迪士尼所看重的核心價值。

　　3、迪士尼是典型的靠原創(chuàng)內(nèi)容起家，并借助資本手段通過大型兼并收購進而發(fā)展成為全球領先的傳媒娛樂帝國。我們研究迪士尼發(fā)展歷史，將其大致分為3個發(fā)展階段，其中渠道驅動和內(nèi)容拉升兩個階段，使迪士尼真正成為全球領先、覆蓋全年齡段的綜合傳媒娛樂集團。有節(jié)奏的實施大的并購戰(zhàn)略是迪士尼實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的有效手段。進入90年代以來，迪士尼保持著每3~5年進行一次較大規(guī)模的并購，并購在使自身實現(xiàn)快速擴張的同時，也隱含著風險，迪士尼通過保持3~5年進行并購的節(jié)奏，利用中間間隔時間進行內(nèi)部整合消化，降低并購風險，并通過整合更好的產(chǎn)生協(xié)同效應。

　　4、啟發(fā)及思考：影視動漫行業(yè)的長期投資價值。1、優(yōu)秀經(jīng)典的內(nèi)容和形象是有價值的，但前提是具有可持續(xù)開發(fā)的價值。2、內(nèi)容型公司最重要的經(jīng)營資產(chǎn)是形象、系列內(nèi)容品牌，這是核心價值，要精心經(jīng)營。3、豐富而又充滿想象力的世界觀，是內(nèi)容型公司必須要高度重視并予以創(chuàng)造。4、好的內(nèi)容創(chuàng)意，需要和渠道結合，需要有很好的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力，才能更好的創(chuàng)造商業(yè)價值。

　　正文

　　一、迪士尼收購盧卡斯影業(yè)，再次豐富角色經(jīng)營體系，收獲永續(xù)經(jīng)營的巨大內(nèi)容金礦。

　　迪士尼收購盧卡斯影業(yè)，是看重“星球大戰(zhàn)”系列在品牌、電影、電視、周邊玩具及主題公園方面的持續(xù)獲益能力；通過這次收購，將進一步提升迪士尼的品牌價值，大幅擴充迪士尼的角色經(jīng)營體系，并獲得永續(xù)經(jīng)營的豐厚內(nèi)容金礦?！缎乔虼髴?zhàn)》是擁有35年歷史的全球科幻領域第一品牌，是美國當代文化的經(jīng)典，在80年代造成巨大的社會影響力并影響了一代人，包括《泰坦尼克號》和《阿凡達》的導演卡梅隆也受其影響。

　　迪士尼收購盧卡斯影業(yè)后將獲得豐厚的商業(yè)回報，《星球大戰(zhàn)》此前6部系列電影拿下全球45億美金的票房收入，創(chuàng)造的周邊商品收益高達近百億美金。

　　1、制作超級吸金續(xù)集電影及電視節(jié)目：迪士尼計劃“星球大戰(zhàn)后傳3部曲”將分別于2015年、2017年、2019年推出，計劃在Disney XD頻道制作星球大戰(zhàn)相關劇集。

　??？ “星球大戰(zhàn)3部曲”：1977年、1980年、1983年分別推出《星球大戰(zhàn)之1：新希望》（7.75億美元）、《星球大戰(zhàn)之2：帝國反擊》（5.38億美元）、《星球大戰(zhàn)之3：絕地歸來》（4.75億美元），講述了故事主人公盧克·天行者從一個年輕的農(nóng)場男孩成長為一個對抗邪惡帝國的英雄，并不得不對抗帝國最堅定的領導人、掌握他父親命運的黑面人達斯·維達。

　?。?“星球大戰(zhàn)前傳3部曲”：1999年、2002年、2005年分別推出《星球大戰(zhàn)前傳1：魅影危機》（10.27億美元）、《星球大戰(zhàn)前傳2：克隆人的進攻》（6.49億美元）、《星球大戰(zhàn)前傳3：西斯的復仇》（8.48億美元），將“星戰(zhàn)”系列主角天行者盧克之父、天行者阿納金的故事搬上大銀幕。

　?。?“星球大戰(zhàn)后傳3部曲”：2015年、2017年、2019年推出《星球大戰(zhàn)》（7、8、9），將故事背景設定在“星球大戰(zhàn)3部曲”之后20年，講述銀河帝國湮滅后，中年天行者盧克（30~40歲）的故事。

　　2、電影周邊衍生產(chǎn)品空間廣闊：盧卡斯影業(yè)2012年在電影周邊獲得許可收益在2.15億美金左右，目前這些周邊收入主要集中在北美地區(qū)，迪士尼計劃未來幾年利用玩具、主題公園、服裝等更多樣的方式在全球范圍推廣“星戰(zhàn)”文化；其中《星球大戰(zhàn)》玩具主要授權商是孩之寶（Hasbro Inc.），該公司銷售的星戰(zhàn)玩具產(chǎn)品相關年營收約為1.4億美元，預計2015年推出新的《星球大戰(zhàn)》電影將讓該銷售額翻2番。

　　3、拓展新媒體領域：迪士尼還得了負責游戲業(yè)務的盧卡斯電藝（LucasArts）的所有權，后者開發(fā)了多款大型視頻游戲，包括《樂高星球大戰(zhàn)》（Lego Star Wars）、《星球大戰(zhàn)：原力釋放》（Star Wars： The Force Unleashed）和《星球大戰(zhàn)：前線》（StarWars：Battlefront）；盧卡斯電藝最近還與Rovio Entertainment Oy公司聯(lián)合推出了《憤怒的小鳥：星球大戰(zhàn)版》（Angry Birds：Star Wars），后續(xù)在新媒體領域還將有所動作。

　　二、迪士尼6年3次大手筆收購，強化其為全世界觀眾創(chuàng)造超乎尋常的創(chuàng)意內(nèi)容的領先優(yōu)勢。

　　迪士尼繼2006年74億美元買下皮克斯（Pixar，全股票方式），2009年42.4億購入漫威（Marvel，現(xiàn)金、股權各占一半），又于2012年10月30日再次斥資40.5億將盧卡斯影業(yè)（Lucas Film，現(xiàn)金、股權各占一半）收入囊中，這3家公司都是世界級的頂尖內(nèi)容創(chuàng)意公司。

　　1、這3次收購，給迪斯尼帶來怎樣的改變？使迪士尼在動漫電影、超級動漫英雄系列、科幻電影類型中具有領先優(yōu)勢，使其角色形象實現(xiàn)全年齡段覆蓋，內(nèi)容類型更豐富。進入2000年以來，過去動畫領域中的傳統(tǒng)手繪動畫主導地位被更具視覺沖擊力和表現(xiàn)力的電腦CG動畫取代，世界觀豐富和極具想象力的電影成為21世紀以來最具商業(yè)價值的電影類型；迪士尼曾經(jīng)的內(nèi)容優(yōu)勢正在逐步弱化，仍以傳統(tǒng)的兒童和女性這類形象為主，不適應新時代人們的內(nèi)容消費需求；在新類型電影開發(fā)上，《加勒比海盜》和《國**藏》還算成功但后繼乏力，新開發(fā)的《創(chuàng)戰(zhàn)紀》、《異星戰(zhàn)場》這類大投入的項目以失敗結束。迪士尼需要在內(nèi)容形象和內(nèi)容類型方面實現(xiàn)突破：收購皮克斯（Pixar），使其在電腦CG動畫界重新掌握話語權；收購擁有5千多名超級動漫英雄的最大的漫畫公司漫威（Marvel），使其在如今最具吸金能力的超級動漫英雄電影中占據(jù)制高點；收購盧卡斯影業(yè)（Lucas Film），使其擁有35年歷史的全球科幻領域第一品牌《星球大戰(zhàn)》。

　　2、迪士尼為何有能力進行這樣的收購？背后是迪士尼的平臺優(yōu)勢和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力的有力支持；好的內(nèi)容創(chuàng)意，與迪士尼的整體平臺結合后，可以創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。迪士尼擁有全球的電影發(fā)行網(wǎng)絡，擁有全球品牌授權體系，擁有發(fā)達的電視網(wǎng)絡和高人氣的主題公園等，借助迪士尼的平臺優(yōu)勢，可以使有品牌的電影在全球取得更好的票房成績并更好的拉升電影在全球的勢能，進而使迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力得到充分發(fā)揮，使周邊衍生產(chǎn)品及主題公園等相關業(yè)務在全球市場取得更大的商業(yè)回報。

　　迪士尼在收購漫威（Marvel）后推出的首部大片《復仇者聯(lián)盟》（The Avengers）是今年全球最賣座的影片，是歷史排名第3的賣座影片，累計票房已過15億美元。

　　3、迪士尼這3次收購的共同特點有哪些？迪士尼最看重的收購標的哪些價值？迪士尼這3次收購是有節(jié)奏的推進；收購的Pixar、Marvel、Lucas Film擁有豐富的經(jīng)典形象或豐富的世界觀，具有可持續(xù)的開發(fā)經(jīng)營能力，這也是迪士尼所看重的核心價值。

　　迪士尼這3次收購是有節(jié)奏的推進：迪士尼2006年、2009年、2012年分別收購皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、盧卡斯影業(yè)（Lucas Film），保持著3年進行一次大規(guī)模并購的節(jié)奏，這樣的好處是可以降低并購帶來的風險，同時通過較長時間的整合可以更好的發(fā)揮協(xié)同效應。

　　豐富的經(jīng)典形象：Pixar擁有《玩具總動員》、《超人總動員》、《機器人總動員》、《飛屋環(huán)游記》等；Marvel擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神等超過5千多個超級動漫英雄形象；Lucas Film擁有《星球大戰(zhàn)》里的眾多經(jīng)典人物形象。

　　豐富的世界觀：Marvel和《星球大戰(zhàn)》都有自成系統(tǒng)的龐大的宇宙級的世界觀。Marvel世界觀是龐大的漫威宇宙，“英雄戰(zhàn)隊”的概念也是在這個基礎上發(fā)展起來，比如囊括了鋼鐵俠、美國隊長、雷神等的《復仇者聯(lián)盟》。星球大戰(zhàn)是將自成宇宙的“星戰(zhàn)”歷史延續(xù)下去。